Gender role stereotypes as an ethical resource in the peruvian advertising discourse

Abstract

The most renowned brands worldwide incorporate initiatives in their business approach that seek equality between genders in society. Nonetheless, brands in their advertising campaigns, gender remains stereotyped in the roles men and women play, which can be considered harmful to society and therefore unethical. Such discrepancy appears even in the same intervention generated by advertising specialists who define and design the communication of these brands. Therefore, this study seeks to identify the arguments used by Peruvian advertising professionals to justify the use of gender role stereotypes within the advertising discourse from an ethical perspective. A qualitative approach was selected as the research method for this study. In-depth interviews with 16 professional advertisers from different areas in charge of producing this type of communication. The lack of knowledge about the actual dimension of the harmful gender stereotypes impeded a de-bate to leave without arguments to those who believe that the use of stereotypes is ethical. Professional advertisers have lost part of the necessary connection with ethics and find it hard to deal with these dilemmas because they do not identify the damage caused by gender role stereotypes in society.

Las marcas más reconocidas a nivel mundial incorporan iniciativas en su enfoque comercial que buscan la igualdad entre géneros en la sociedad. No obstante, las marcas en sus campañas publicitarias mantienen el género estereotipado en los roles que desempeñan hombres y mujeres, lo que puede ser considerado nocivo para la sociedad y por lo tanto poco ético. Tal discrepancia aparece incluso en la misma intervención generada por los especialistas en publicidad que definen y diseñan la comunicación de estas marcas. Por lo tanto, este estudio busca identificar los argumentos utilizados por los profesionales de la publicidad peruanos para justificar el uso de estereotipos de roles de género dentro del discurso publicitario desde una perspectiva ética. Se seleccionó un enfoque cualitativo como método de investigación para este estudio. Entrevistas en profundidad a 16 anunciantes profesionales de diferentes áreas encargados de producir este tipo de comunicación. El desconocimiento sobre la dimensión real de los nocivos estereotipos de género impidió un debate para dejar sin argumentos a quienes creen que el uso de estereotipos es ético. Los profesionales de la publicidad han perdido parte de la necesaria conexión con la ética y les cuesta enfrentarse a estos dilemas porque no identifican los daños que provocan los estereotipos de roles de género en la sociedad.