El uso del femvertising para incentivar nuevos arquetipos femeninos caso Kotex #NoMásEstigmas

Abstract

El presente trabajo analizó los roles de los arquetipos en la estrategia de femvertising sobre la menstruación en la campaña de Kotex #NoMásEstigmas. Los arquetipos poseen beneficios como crear relaciones sólidas e incrementar las intenciones de compra. Sin embargo, muchos de los modelos que se usan actualmente para representar la menstruación se relacionan con la vulnerabilidad, lo cual dificulta su uso dentro de las estrategias de empoderamiento. El enfoque empleado es un estudio cualitativo, su diseño es fenomenológico y se centra en los arquetipos y el femvertising. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a 19 mujeres de 23 a 27 años, con educación universitaria completa y con residencia en los distritos de Magdalena del Mar, Jesús María, Pueblo Libre y San Miguel. La campaña de Kotex intenta empoderar la imagen femenina por medio del femvertising, ya que el periodo menstrual aún es censurado y representado como un proceso de vulnerabilidad. No obstante, los arquetipos pueden transformar esta percepción negativa en el público. A lo largo del presente trabajo, se han identificado modelos de mujeres con menstruación que son: (a) discontinuos, relacionados con la vulnerabilidad y (b) continuos, enfocados en la fuerza y seguridad. Estos últimos no se definen en algún modelo actual, pero son los que permitirían impulsar las estrategias de femvertising en torno a la menstruación. Sin embargo, algunas campañas aún tratan de ocultar este proceso físico. En conclusión, se necesitan nuevas propuestas actuales que visibilicen este proceso físico para la sociedad.

The present work analyzes the roles of archetypes in the femvertising strategy on menstruation in the Kotex #NoMásEstigmas campaign. Archetypes have benefits such as creating strong relationships and increasing purchase intention. However, many of the models that are currently used to represent menstruation are related to vulnerability, which makes them difficult to use within empowerment strategies. The approach used is a qualitative study, its design is phenomenological and focuses on archetypes and femvertising. Semi-structured interviews were conducted with 19 women between 23 and 27 years old, with a complete university education and residence in the districts of Magdalena del Mar, Jesús María, Pueblo Libre and San Miguel. The Kotex campaign tries to empower the female image through femvertising, since the menstrual period is still censored and represented as a process of vulnerability. However, archetypes can transform this negative perception in the public. Throughout this work, models of menstruating women have been identified such as: (a) discontinuous, related to vulnerability and (b) continuous, focused on strength and security. The latter are not defined in any current model, but they are the ones that would allow to promote femvertising strategies around menstruation. Despite this, some campaigns still try to hide this physical process. In conclusion, new current proposals are needed to make this physical process visible for society.