Identidad en tensión: vínculos entre jóvenes adultos y marcas culturales. Caso “Centro cultural Cine Olaya

Abstract

Consumo e Identidad son conceptos que han sido ampliamente estudiados desde las ciencias sociales para entender las razones -e impulsos- por las que el consumidor piensa y actúa. Esta información ha sido aplicada por la publicidad y el marketing para crear estrategias y campañas que generen vínculos relevantes con sus audiencias; sin embargo, el consumidor está en constante cambio y nuevas miradasson necesarias. Este artículo busca profundizar en la naturaleza humana del consumidor enfocada en el adulto joven, pero desde otro sector: la industria cultural. Para ello se toma el caso del Centro Cultural Cine Olaya (CCCO) que se caracteriza por proponer y difundir productos de gran versatilidad y con mensajes cargados de simbolismos y discursos sociales. Todo esto expone al consumidor a una lógica de consumo en constante tensión; la misma que este artículo analiza desde tres dimensiones: (1) las razones que impulsan la compra, (2) el rol identitario que ejerce el consumidor y (3) las maneras de relacionarse con sus pares. Esta investigación fue abordada con el diseño de estudio de caso desde un enfoque cualitativo, a través de entrevistas a profundidad con cuestionarios semiestructurados. La selección de participantes fue de carácter intencional y a través de la técnica de Bola de nieve. En la la entrevista N” 15 se llegó a la saturación teórica. Se concluye que la construcción de la identidad se encuentra en una constante tensión debido a la riqueza simbólica y la versatilidad que ofrece el consumo en los eventos culturales del CCCO.

Consumption and identity are concepts that have been largely studied among the social sciences to understand the reasons -and impulses- in which consumers base their thinking and behavior. This information has been applied by advertising and marketing for creating strategies and campaigns that build relevant bonds with their audiences. However, consumers are in constant change and new perspectives are always needed. This academic paper seeks to deepen the human nature of consumers addressing young adults, but from another field: the cultural industry. To this effect, this research takes the Centro Cultural Cine Olaya as the case study. This cultural space stands out for proposing and promoting high-versatility products full of symbolisms and social discourses. All of this exposes the consumer young adult to a logic of consumption in constant tension whom this article analyzes since three dimensions: (1) reasons of purchase, (2) identity role practiced by the consumer, and (3) ways of relationship with themselves and their peers. This research was designed as a case study from a qualitative perspective. In-depth interviews were used with semi-structured questionnaires. Participants were intentionally selected in the beginning and then the technique Snowball was used. Theoretical saturation was reached in the 15th interview. It is concluded that the construction of identity is in constant tension due to the symbolic richness and versatility that consumption offers in the cultural events of the CCCO.