Pertenencia e identificación de marca ciudad en millennials. Caso marca Miraflores

Abstract

En el año 2011, Miraflores se convirtió en el primer distrito de Lima, Perú en lanzar una marca ciudad bajo el concepto de una ciudad que está en el corazón de las personas, buscando promover un sentido de pertenencia entre sus ciudadanos. Para ello, la marca ciudad se vale de herramientas tradicionales y digitales, participando incluso en el concurso internacional online We love cities. La presente tesis analizó cómo los elementos de pertenencia presentes en el discurso digital en Facebook de la marca ciudad Miraflores con motivo de la campaña #WeLoveMiraflores generaron identificación hacia la marca en residentes millennials en el 2018. Para ello, la investigación asumió un paradigma interpretativo con un enfoque cualitativo, optando por como diseño el estudio de caso y como técnica el análisis semiótico (nivel figurativo, temático y axiológico) de 20 posts y tres focus group. La investigación identificó cuatro elementos de pertenencia recurrentes en las publicaciones digitales de la marca ciudad Miraflores, los cuales fueron señalados por los millennials posteriormente entrevistados. Esta investigación es relevante en tanto que, aporta una nueva forma de estudiar a la marca ciudad en un contexto netamente digital, así como desde una perspectiva del análisis semiótico del discurso.

In 2011, Miraflores became the first district of Lima, Peru to launch a city brand under the concept of a city in the heart of the people, seeking to promote a sense of belonging among its citizens. For this, the city brand uses traditional and digital tools, even participating in the international online contest We love cities. This thesis analyzed how the elements of belonging present in the digital discourse on Facebook of the city Miraflores brand on the occasion of the #WeLoveMiraflores campaign generated identification with the brand in millennial residents in 2018. For this, the research assumed an interpretive paradigm with a qualitative approach, opting for the design of case study and the semiotic analysis (figurative, thematic and axiological level) of 20 posts and three focus groups as a technique. The research identified four recurring elements of belonging in the digital publications of the Ciudad Miraflores brand, which were pointed out by the millennials later interviewed. This research is relevant in that it provides a new way of studying the city brand in a purely digital context, as well as from a perspective of semiotic discourse analysis.