El Social Media Listening como técnica de investigación de análisis de audiencias en Twitter

Abstract

En esta investigación se busca determinar el valor del social media listening como herramienta al reconocer las principales opiniones y valoraciones de sentimiento por parte de la audiencia digital en Twitter de dos centros comerciales muy concurridos en Lima-Perú. Se reunieron y analizaron más de 15 000 tuits y retuits de usuarios con cuentas públicas, además de realizar entrevistas a especialistas digitales que trabajan en las agencias más reconocidas del medio digital. A todo ello, se logró efectuar el análisis de contenido, en donde se detectó el alto porcentaje de sentimiento negativo ante las marcas analizadas, además de los principales insights, que se encuentran relacionados con los sucesos que acontecieron en el periodo de análisis en los centros comerciales, entre otros datos relevantes. Asimismo, en las entrevistas se pudo obtener una opinión acertada sobre el uso y la importancia del social media listening. Los principales hallazgos de la investigación muestran que esta nueva técnica de “escucha social” ayuda a verificar la salud social de marcas en el ecosistema digital, además de las necesidades de los usuarios e incluso se puede medir la reputación digital mediante el análisis de sentimiento, lo cual es favorable para el cuidado de una marca en redes sociales. Por ello, se concluye que el uso del social media listening es una técnica importante para las marcas, pues permite conocer la reacción de la audiencia frente a las acciones que puedan realizar las marcas en redes sociales.

This research seeks to determine the value of social media listening as a tool by recognizing the main opinions and assessments of sentiment by the digital audience on Twitter of two very busy shopping centers in Lima-Peru. More than 15,000 tweets and retweets of users with public accounts were collected and analyzed, in addition to conducting interviews with digital specialists working in the most recognized digital media agencies. Because of this, it was possible to carry out the content analysis, where the high percentage of negative feeling was detected before the analyzed brands, in addition to the main insights, which are related to the events that occurred in the analysis period in the centers commercial, among other relevant data. In addition, in the interviews it was possible to obtain an accurate opinion about the use and importance of social media listening. The main findings of the research show that this new technique of “social media listening” helps to verify the social health of brands in the digital ecosystem, in addition to the needs of users and can even measure digital reputation through sentiment analysis, which is favorable for the care of a brand in social networks. Therefore, it is concluded that the use of social media listening is an important technique for brands, because it allows knowing the reaction of the audience to the actions that brands can perform in social networks.