Lineamientos generales para la gestión de la comunicación estratégica de la certificación “Empresa B”

Abstract

El presente trabajo está centrado en la formulación de lineamientos para posicionar la certificación “Empresa B” en la mente de líderes empresariales peruanos al tratarse de una certificación que valida el compromiso empresarial con la sostenibilidad. El primer capítulo presenta un marco teórico en el que se definen términos como sostenibilidad, empresa híbrida, inversionista de impacto, entre otros. Asimismo identifica al nuevo consumidor, que obliga a las empresas a virar hacia un compromiso real con el ambiente y la sociedad. En el segundo capítulo se desarrolla el concepto de “Empresa B” (que incorpora la sostenibilidad en su negocio) y de Sistema B (la organización que otorga la certificación “Empresa B”). Se define también cómo opera Sistema B Perú evaluando su desempeño y proyección hacia quienes dirigen empresas, así como el potencial de la certificación “Empresa B”. El capítulo tres diagnostica las distintas herramientas de comunicación que Sistema B Perú utiliza frente a sus públicos de interés. Esto permite la elaboración de un análisis de la certificación para definir los principales atributos a ser posicionados. Así, el capítulo cuatro se centra en la propuesta de lineamientos de comunicación para que Sistema B Perú, luego pueda desarrollar una estrategia de comunicaciones que potencie la implementación de su certificación en un mayor número de empresas. Finalmente, se brindan conclusiones y recomendaciones -una hoja de ruta- para los directivos de cualquier organización interesada en implementar en el Perú una certificación integral basada en la sostenibilidad, como es el caso de Sistema B.

This thesis is focused on the formulation of guidelines to position the "B Company" certification in the minds of Peruvian business leaders, as it is certifies a company's lasting commitment to sustainability. The first chapter presents a theoretical framework in which terms such as sustainability, hybrid company, impact investor, among others, are defined. It also identifies the new consumer, which drives companies to align their business practices with a real commitment to the environment and society. In the second chapter, the concept of "B Company” and Sistema B (the organization that grants the "B Company" certification in South America) is defined. It also defines how Sistema B Peru operates by evaluating its performance and projection towards those who run companies, as well as the potential of the "B Company” certification in Peru. Chapter three diagnoses the different communication tools that Sistema B Peru uses to positon the certification in relation to its key demographics. This allows the elaboration of an analysis of the certification to define the main attributes to be positioned from here on. Thus, chapter four focuses on the proposal of communication guidelines for the later development of a communications strategy that enhances the implementation of this certification in a greater number of companies. Finally, conclusions and recommendations - a road map - are provided for managers of any organization interested in implementing in Peru a comprehensive certification based on sustainability.