Influencia de la comunicación de Branding digital de los bancos en su Posicionamiento de marca en hombres y mujeres de 24 a 30 años de NSE B

Abstract

El objetivo de esta investigación es demostrar que la comunicación de Branding digital de los bancos del mercado peruano influye en su posicionamiento de marca en el target elegido.

El estudio inicia con la investigación en fuentes secundarias con la finalidad de definir los conceptos de: branding, branding digital y posicionamiento; además de conocer el contexto actual del sector bancario. Después, se enmarca en una investigación que utiliza una metodología mixta (cualitativa y cuantitativa) con un alcance exploratorio y correlacional. En la fase cualitativa, se realizan entrevistas a profundidad y estructuradas a expertos en branding, representantes de marcas de bancos y del target. Finalmente, en la fase cuantitativa se aplica un cuestionario a una muestra de 381 personas, a los cuales se divide en dos grupos, según su nivel de digitalidad, con el objetivo de comparar la influencia que ejerce el branding digital en cada uno, con respecto a la categoría de bancos.

Se obtiene como resultado que efectivamente la comunicación de branding digital se relaciona con el posicionamiento de bancos, puesto que este es más cercano al deseado por la marca en los integrantes de la muestra con un nivel de digitalidad más elevado. Además, se descubre que el posicionamiento de los bancos influye a su vez en la frecuencia con la que los usuarios utilizan todas plataformas, y por consiguiente los servicios bancarios. Y que esa frecuencia de uso influye también en el nivel de cercanía entre las marcas y el consumidor. Finalmente, se propone una campaña para una de las marcas líderes, basada en los resultados obtenidos.

The objective of this research is to demonstrate that Digital Branding communication of Peruvian banks influences on their brand positioning.

The study begins with a research on secondary sources in order to define the concepts of: branding, digital branding and positioning; besides knowing the current context of the banking sector. Later, the research uses a mixed methodology (qualitative and quantitative) with an exploratory and correlational scope. In the qualitative phase, structured interviews are carried out with branding experts, representatives of bank and target. Finally, in the quantitative phase, a questionnaire is applied to 381 people, which it is divided into two groups, according to their level of digitality, in order to compare the influence exerted by digital branding in each one.

As a result, digital branding communication is effectively related to the brand positioning of banks, since this is more similar to desired positioning in people with a higher level of digitality. In addition, it was discovered that brand positioning of banks influences the frequency of use of all platforms, and therefore banking services. And that frequency of use also influences the level of identification between brands and the consumer. Finally, a campaign is proposed for one of the leading brands, based on the results obtained.