El valor de marca para los nativos digitales y millennials peruanos en el mercado de rones: el caso de la marca selecto de Cartavio

Abstract

El presente estudio busca comprobar si existe una diferencia significativa entre los millennials y nativos digitales cuando valoran los factores del modelo propuesto de valoración de marcas de ron, particularmente la marca Ron Cartavio Selecto. Se verá que a pesar de ser grupos jóvenes de consumidores y viviendo el mismo contexto, ambos podrían presentar diferencias al momento de valorar una marca de ron. El estudio se desarrollará en cuatro capítulos y abarcará los siguientes temas. En el capítulo 1 se describe cómo se encuentra el mercado de ron en Perú, las marcas que lo conforman, haciendo énfasis en la marca Ron Cartavio Selecto y se presentan una serie de factores que los nativos digitales y millennials valoran en una marca de ron. En el capítulo 2 se plantea la hipótesis que busca determinar si existe una diferencia significativa entre los millennials y nativos digitales cuando valoran los factores del modelo propuesto de valor de marca para el sector de rones. En el capítulo 3 se presenta la metodología empleada: exploratoria cualitativa - cuantitativa, en la que se usan fuentes primarias y secundarias; entrevistas a expertos en temas de rones, marketing digital y valor de marca; y focus groups - encuestas virtuales al público objetivo. En el capítulo 4 se detalla la posible aplicación de la presente investigación en el mercado y como resultado del análisis del capítulo 5 se definen los factores relevantes que una marca de ron debería tener para que el consumidor lo pueda considerar para su compra. Finalmente, se presentan las conclusiones y recomendaciones.

The present study seeks to verify if there is a significant difference between millennials and digital natives when they value the factors of the proposed rum brand value model, particularly the brand Ron Cartavio Selecto. It will be seen that despite being young consumer groups and living in the same context, both could present differences when evaluating a rum brand. The study will be developed in four chapters and will cover the following topics. Chapter 1 describes the rum market in Perú, the brands that make it up, emphasizing the Ron Cartavio Selecto brand and a series of factors that digital natives and millennials value in a brand of rum. In chapter 2 The hypothesis that seeks to determine if there is a significant difference between millennials and digital natives when evaluating the factors of the proposed brand value model for the rum sector. Chapter 3 presents the methodology used: exploratory qualitative - quantitative, in which primary and secondary sources are used; interviews with experts on rum market, digital marketing and brand value; focus groups - virtual surveys to the target audience. Chapter 4 details the possible application of the present investigation in the market and as a result of the analysis in Chapter 5, the relevant factors that a rum brand should have so the consumer can consider it to buy. Finally, the conclusions and recommendations are presented.