Exploring Different Dimensions of Conspicuous Choice and Consumption

Abstract

Las ventas de productos de lujo han superado los miles de millones de dólares por año, de modo que, actualmente, el consumo conspicuo es relevante para profesionales de todo el mundo. Este fenómeno también ha despertado el interés de investigadores que hasta ahora han estudiado los factores que influyen en la elección entre productos conspicuos versus no-conspicuos. Por el contrario, esta tesis estudia cómo los consumidores eligen entre productos conspicuos, y qué factores influyen en esta decisión y en el consumo de productos conspicuos. El Ensayo 1 se centra en la unicidad, y estudia el efecto de la interacción entre la presión y la necesidad de ser único (NFU) sobre cómo los individuos eligen productos únicos que se diferencian en la duración de la unicidad. El Ensayo 2 se centra en el estatus, e investiga cuándo y cómo las variaciones en el brillo del color influyen en las percepciones de estatus y la elección del producto. El Ensayo 3 se centra en la dimensión hedónica, y explora cómo la cantidad de producto influye en la motivación para consumir, dependiendo de cómo estos productos ofrecen sus beneficios.

This dissertation explores factors that affect the choice and consumption of products that are equally high in specific dimensions of conspicuous consumption. Essay 1 focuses on uniqueness, and studies the effect of the interplay between pressure and need for uniqueness (NFU) on how individuals choose between unique products that differ in their duration of uniqueness. It shows that higher pressure, in comparison to lower pressure, increases the tendency of high-NFU individuals to choose timeless over trendy products. Essay 2 focuses on status, and investigates when and how color-value influences perceptions of status, and choice of product. Findings show that individuals seeking status perceive higher status, and thus prefer lower color-value products over higher color-value ones, only when color-value is not salient during status evaluations. Essay 3 focuses on the hedonic dimension, and explores how product level influences motivation to consume products, depending on how products deliver their benefits. It demonstrates that motivation to consume products that deliver their benefits “upon finishing” increases while product level decreases. However, motivation to consume products that deliver their benefits “as you go” decreases while product level decreases.