Gestión de las relaciones públicas en banca comercial peruana contemporánea

Abstract

La investigación tiene como propósito conocer el lugar y papel que cumplen las Relaciones Públicas en el conjunto de la actividad de comunicación de la Banca Comercial Peruana, obtenida a través de entrevistas semiestructuradas en profundidad a ejecutivos del más alto nivel de decisión respecto al tema. Se pudo apreciar que desde la perspectiva de los decisores de la banca comercial se registra cierto distanciamiento emocional y cognitivo de las Relaciones Públicas, en buena medida por atribuirles carencias para responder a las demandas modernas de respuesta calificada que se demanda en un contexto de cambio tecnológico, desarrollo de las redes y de aceleración de la circulación de la información. A pesar que se admita realizar tareas que pueden llamarse de Relaciones Públicas no se las reconoce ni atribuye este origen explícitamente o con suficiente énfasis. La tesis incide en tres aspectos que consideramos de la mayor relevancia, en primer lugar, la visión y perspectiva de las Relaciones Públicas en los bancos, que según señalaron algunos hasta finales del siglo XX limitaba su papel al establecimiento de las relaciones interpersonales sustentadas en agasajos y presentes y en la elaboración de algunos documentos propagandísticos y memoria. En segundo lugar, se puede notar la trascendencia de la rapidez con la que el cambio tecnológico soporta la producción y apropiación de información y propicia el establecimiento de relaciones bidireccionales y simétricas entre los bancos y sus públicos. Finalmente resulta de gran importancia el valor otorgado a la reputación corporativa y el lugar que están llamadas a ocupar las Relaciones Públicas para su cuidado en el marco de las comunicaciones institucionales.