Aplicación de conceptos del comportamiento del consumidor al marketing digital de galletas Casino

Abstract

Esta tesis explora el caso de Casino, una marca de galletas de Alicorp con más de 35 años en el mercado, que enfrentó desafíos de identidad y una conexión emocional debilitada con sus consumidores, en particular con la Generación Z. A pesar de tener altos puntajes en conocimiento y relevancia en un estudio de Brand Asset Value de 2022, Casino presentaba bajas tasas de diferenciación y afinidad. La investigación analiza cómo el comportamiento del consumidor y la cultura influyen en la percepción de marca, y la importancia de conectar con la Generación Z alineándose con sus valores e intereses, como el K-pop, los videojuegos y los memes. El proyecto implementó un enfoque de Trend Hunting y un modelo de gobernanza ágil, en colaboración con VML y Alicorp, lo que permitió a la marca reaccionar rápidamente a las tendencias culturales y desarrollar contenido auténtico y atractivo. Los resultados demuestran el impacto positivo de alinear la estrategia de una marca con la cultura y el comportamiento del consumidor, especialmente en el ámbito digital.

This thesis explores the case of Casino, an Alicorp cookie brand with over 35 years of market presence, which faced identity challenges and a weakened emotional connection with consumers, particularly Generation Z. Despite high awareness and relevance scores in a 2022 Brand Asset Value study, Casino struggled with low differentiation and affinity. The research delves into how consumer behavior and culture influence brand perception and the importance of connecting with Generation Z by aligning with their values and interests, such as K-pop, gaming, and memes. The project utilized a Trend Hunting approach and an agile governance model, implemented in collaboration within VML and Alicorp. This enabled the brand to react swiftly to cultural trends and develop authentic, engaging content. The findings demonstrate the positive impact of aligning a brand’s strategy with consumer culture and behavior, particularly in the digital realm.