Autenticidad de marca, autocongruencia de la marca de destino e interacción en redes sociales en relación al compromiso de marca de destino de los turistas

Abstract

El compromiso de marca de destino se ve limitado en la industria del turismo. De la misma manera, los efectos de las redes sociales luego de la pandemia demuestran un cambio en la conducta de los turistas al momento de elegir el destino ideal. Es por ello, que este estudio propone un marco integrado del compromiso de la marca de destino con la autenticidad de marca, la autocongruencia de marca de destino y la interacción en redes sociales con las perspectivas luego de un contexto COVID-19 por parte de los turistas. Es así que se reconoció el efecto mediador del compromiso de marca en relación a las otras variables. Los resultados indican que la autenticidad de marca influye positivamente en el compromiso con la marca de destino, la autocongruencia de marca de destino influye positivamente en el compromiso con la marca de destino y la interacción en redes sociales influye positivamente en el compromiso con la marca de destino. Finalmente, se podría profundizar en la relación de la interacción en las redes sociales y la autocongruencia de marca de destino por ser una relación que no ha sido estudiada antes. Este estudio concluye con implicaciones clave provenientes de los análisis y con las nuevas oportunidades de investigación.

Destination brand engagement is limited in the tourism industry. Likewise, the effects of social networks after the pandemic show a change in the behavior of tourists when choosing the ideal destination. It is for this reason that this study proposes an integrated framework of the commitment of the destination brand engagement with brand authenticity, the destination brand self-congruence and the social media interaction with perspectives after a COVID-19 context by tourists. Thus, the mediating effect of the destination brand engagement was recognized in relation to the other variables. The results indicate that brand authenticity positively influences engagement with the destination brand engagement, destination brand self-congruence positively influences engagement with destination brand engagement and social media interaction positively influences engagement with destination brand engagement. Finally, we could delve into the relationship of social media interaction and destination brand self-congruence because it is a relationship that has not been studied before. This study concludes with key implications from the analyses and new research opportunities.